中國消費者的動向已然成為決定全球奢侈品市場的關(guān)鍵因素。
咨詢機構(gòu)貝恩公司的研究報告顯示，自2014年開始，全球奢侈品市場持續(xù)萎靡，增速連續(xù)放緩。尤其是亞洲地區(qū)增速為全球各地區(qū)中最低，2016年更是負增長3%，主要是受累于中國地區(qū)增速的放緩。2017年，這一勢頭明顯反轉(zhuǎn)，全球奢侈品市場復(fù)蘇，亞洲地區(qū)領(lǐng)先，增速達到9%，同樣歸功于中國消費者貢獻。
市場多將此輪高端消費復(fù)蘇歸因于中國龐大的中產(chǎn)和富裕階層的快速崛起。
麥肯錫《中國奢侈品報告》也顯示，2016年有760萬戶家庭購買了奢侈品，其中家庭年均奢侈品消費達7.1萬億，預(yù)計中國2018年百萬富翁的數(shù)量將躍居世界首位。
還有，瑞銀最新的報告也指出，中國高端消費的回暖主要受到可支配收入增長、中產(chǎn)階層快速壯大、經(jīng)濟增長仍穩(wěn)健等結(jié)構(gòu)性利好因素支撐。
中國買家8年貢獻650億美元
根據(jù)貝恩咨詢的統(tǒng)計，2017年全球奢侈品市場規(guī)模達到1.2萬億歐元，個人奢侈品市場銷售額創(chuàng)歷史新高。
分具體品類來看，占比最高的是奢侈汽車，市場規(guī)模4890億歐元，占比42%；其次是個人奢侈品，市場規(guī)模2620億歐元，占比22.6%；第三是奢侈酒店，市場規(guī)模1910億歐元，占比16.5%。其余品類占比較小，合計占10%。
從增速上來看，全球奢侈品市場金融危機之后自2010年開始復(fù)蘇，2011年達到13%，且2010-2013年間增速均超過5%， 2014年因經(jīng)濟增長放緩等因素，增速連續(xù)三年回落，到2016年幾乎停滯，而到2017年增速迅速反彈至6%，其回暖勢頭可見一斑。
值得一提的是，中國區(qū)消費者在其中扮演的角色越來越矚目。2017的全球奢侈品增速回暖，亞洲地區(qū)反彈最高，增速達9%，而其中的中國大陸市場增速按固定匯率增速達到18%，是第二名（除日本、中國大陸以外的亞洲地區(qū)）的兩倍。
上述麥肯錫的報告指出，2016年有760萬戶中國家庭購買了奢侈品，超過了馬來西亞或荷蘭的家庭總數(shù)。其中，家庭年均奢侈品消費達7.1萬元人民幣，是法國或意大利家庭的兩倍�？傮w來看，中國消費者的奢侈品年支出超過5000億元人民幣，相當于貢獻了近三分之一的全球市場。
而此前的2008年，中國的奢侈品消費僅占全球的12%�！拔覀児烙嬙谥蟮陌四觊g，中國買家在國內(nèi)外為全球市場貢獻了超過75%的增長（超過650億美元）。”麥肯錫方面表示。
在高端消費市場，伴隨著此輪復(fù)蘇的還出現(xiàn)了一些明顯的變化，其中之一就海外消費回歸國內(nèi)。據(jù)21世紀經(jīng)濟報道記者從多位奢侈品消費者或營業(yè)人員處了解，更多的人選擇在國內(nèi)商場專柜購買奢侈品，上海部分專柜有時候甚至如海外旅游購物排隊搶購的場景。
究其原因，一位消費品行業(yè)分析師表示，最主要的原因在于奢侈品零售商意識到中國市場的巨大空間，在定價策略上進行調(diào)整，降低中國地區(qū)的售價，自己補貼稅收。財富品質(zhì)研究院發(fā)布的《2017要客奢侈品全球價格指數(shù)報告》顯示，2011年到2017年奢侈品在中國市場的價格變化，發(fā)現(xiàn)中國奢侈品國內(nèi)外整體平均價差由2011年的68%降到16%，差幅縮小了52%。
房價的財富助推與擠出效應(yīng)
不難發(fā)現(xiàn)，2017年中國市場的高端消費的這波強勢復(fù)蘇，與2016年的那輪房價上漲時間上高度吻合。“房價上漲帶來的財富效應(yīng)是一個直接原因，不僅是奢侈品消費，其他的消費比如澳門博彩業(yè)等也都是受益者�！鄙鲜鱿M行業(yè)分析師對記者如此表示。
根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)計算，截至2016年底，30個省會城市中有10個房價漲幅超過20%，其中合肥漲幅最高，達到41%。另一方面，自2016年三季度開始，各地重啟房地產(chǎn)調(diào)控，全國掀起一股限購限貸潮，一定程度上抑制了這波房價上漲中“創(chuàng)造”的財富進一步投入到房地產(chǎn)中去。
中國房價上漲的直接結(jié)果即是居民家庭財富快速增長�！吨袊彝ヘ敻徽{(diào)查報告》顯示，相比2015年，2016年全國居民房產(chǎn)凈值增長幅度達17.95%，城鎮(zhèn)居民更多地從房產(chǎn)價格上升中獲益。房產(chǎn)凈值的增長成為家庭人均財富增長的最重要因素，就全國而言，房產(chǎn)凈值的增長額占到了家庭人均財富增長額的68.24%。
市場人士多認為，高端消費市場的增長趨勢是可持續(xù)的。上述高端消費分析師表示，中國高端消費市場的情形與日本的經(jīng)驗非常相似，但是中國市場的龐大和區(qū)域分化使得其持續(xù)時間更久，“以2001年香港自由行放開算起，高端消費的熱潮大概會經(jīng)歷從一二線城市到三四線城市再到更偏遠地區(qū)三波浪潮，目前正處于從一二線到三四線更迭的階段�！�
很多人將收入增長、中產(chǎn)階層的崛起被視作奢侈品消費的最大動力。天風證券海外研究團隊指出，國內(nèi)中產(chǎn)階級和富有人群的體量將加速成長，80-90后成為消費主力軍，長期來看，BCG預(yù)計中產(chǎn)階層、底層富有和上層富有階層將在未來加速擴張，年復(fù)合增長率預(yù)計分別達12%、11%和18%，成為未來中國消費增長動力。根據(jù)經(jīng)濟學人智庫報告，到2030年，中產(chǎn)階層與高收入消費者（年收入超過9600美元）將達到4.8億，占到中國人口總量的35%。
然而，硬幣的另一面是，討論頗熱的“消費降級”話題讓越來越多的城市中產(chǎn)感同身受。尤其在一二線城市，普通人在日常消費上越來越謹慎，共享經(jīng)濟、拼多多、嚴選等商業(yè)產(chǎn)品的火爆也從另一個角度印證了這一趨勢。華泰證券分析師李超表示，房地產(chǎn)對于消費既有財富效應(yīng)，也有擠出效應(yīng)，在一二線城市擠出效應(yīng)大于財富效應(yīng)。目前局部地區(qū)出現(xiàn)的消費降級并不是真正的消費降級。
這一波高消費沖動，將會助推消費金融增長。據(jù)李超測算，截至2017年底，我國消費信貸余額達26.9萬億，近5年來一直保持20%以上的增速，2017年更是呈飛躍式增長，同比增速達63.2%。消費金融的快速發(fā)展成為近年來我國消費高景氣度的重要因素。
“從這個角度來看，消費金融的快速普及，尤其是一二線城市，也是出現(xiàn)階段性‘消費降級’現(xiàn)象的一個原因，其實質(zhì)是提前消費�！崩畛J為。
